Les autres métiers de l’immobilier

Table ronde de l’Essentielle Immo

Comme d’autres secteurs économiques, l’immobilier voit se développer de nouvelles activités en support des professions traditionnelles (développeur, investisseur, constructeur, agent,..). Qu’il s’agisse d’aide au recrutement, de stratégie de communication, d’évaluation de prix, d’assistance aux locataires, etc., ces nouveaux métiers contribuent à créer de la valeur et de la richesse. Pour mieux en comprendre la nature, l’incidence économique et les perspectives, la présente table ronde réunissait :

• Gregory Losson – Adm. Dél.  SERVICE A 
• Fabian Daubechies – Adm. Dél.  IMMOPRICE
• Raphael Bochner – Adm. Dél.  GABARI
• Mathieu Van Marcke – Adm. Dél. HOOOX
• Edouard Moreels – Associate Partners BUSINESS SPACE
• Frederic van Marcke de Lummen – Directeur du Développement – BESIX RED 

Communiquer pour quoi, pour qui et comment?

Parce qu’elles sont naturellement les plus visibles, les activités de  communication et de marketing immobilier sont celles auxquelles nous sommes le plus sensibles. Toutefois s’il s’agit bien de créer un matériel visuel (choisir un nom, créer une image/marque,..) afin de rendre un programme immobilier ‘sexy’, il s’agit aussi de le faire connaître et surtout de le vendre. A ce niveau la démarche consistera donc à accompagner le client (auteur du programme) dans la diffusion du message auprès de médias (papier, radio, TV réseaux sociaux) choisis en fonction du public cible. Comme l’explique R. Bochner (Gabari) : “Cette activité est désormais un métier à part entière à deux niveaux :

• Au niveau de la création de l’image il s’appuie sur un savoir-faire technique et recourt à la technologie des médias et de l’information;
• Au niveau du marketing, il aide – via l’analyse des datas- au positionnement du produit et à mieux cerner le profil des acquéreurs potentiels. A court terme il  permettra de mesurer la performance des équipes de vente. 

Ces datas et leur exploitation constituent par ailleurs l’axe de développement de notre activité. En effet, la création d’une campagne génère du trafic et des demandes, c’est-à-dire de l’information. L’analyse de leur nature et de l’importance de ces flux (fréquence, origine,..)sont des informations capitales pour le promoteur. Elles lui permettront de réagir – quasi en temps réel – et de s’adapter en reconsidérant le choix des médias, la performance réelle des vendeurs, etc.

Un exemple illustre cette approche : un promoteur envisage la construction d’un immeuble majoritairement composé d’appartements de 2 et 3 chambres. L’analyse du  trafic généré par une campagne publicitaire révèle que les demandes d’informations émanent d’un public jeune/urbain et portent surtout sur des studios et/ou appartement 1 chambre. Il pourra donc adapter/modifier son programme en conséquence. Démarche autrement impossible sans une connaissance détaillée de la nature des flux.  Alors que l’activité de ‘promotion’ d’un programme fut longtemps inscrite dans la mission de l’agent immobilier (une part de sa commission lui était réservée), les promoteurs font aujourd’hui appel à des professionnels du marketing pour assurer au projet une visibilité et une image. Comme l’explique encore R. Bochner : “la complexification du paysage médiatique (Facebook,  twitter, applications mobiles, etc.) a  également incité les promoteurs à se tourner vers des entreprises comme les nôtres pour professionnaliser leurs campagnes.”  Pour F. van Marcke (Besix Red), ce phénomène est logique. “En effet, d’une part, le rôle d’un agent immobilier n’est pas de faire de l’image ni de la publicité et, d’autre part, ce mode de fonctionnement permet de coordonner et centraliser la communication (lisez la rendre dynamique et cohérente) quels que soient par ailleurs les intermédiaires successifs qui commercialisent le projet. On ajoutera que cette activité – qui procède d’une redistribution du rôle des intervenants traditionnels – ne pénalise pas financièrement le promoteur. Son budget était prévu. Il est simplement attribué à un nouvel acteur” 

Aptitudes et Attitude

La conception/réalisation de programmes immobiliers requiert des compétences pointues (architectes, ingénieurs, techniciens,…) dont les  besoins sont souvent ponctuels (roulement) et varient selon la nature même du projet. On comprend dés lors l’intérêt de disposer d’un service de recrutement capable de mettre ces savoir-faire à disposition ‘en temps voulu’. C’est l’objet du métier de Service A. Comme le précise G. Losson (Service A): “Créée en 2008 par des architectes pour des architectes, l’activité de recrutement et de mise à disposition de compétences s’est d’abord appuyée sur notre connaissance du milieu et notre propre banque de données avant de se développer à plus grande échelle. La valeur du service proposé doit se comprendre à deux niveaux. En effet, si  l’analyse et la vérification des compétences d’un candidat constituent une première étape et relève d’un processus, la phase déterminante consistera à nous assurer que les personnes choisies s’inscriront bien dans une culture d’entreprise déterminée. A cet égard, notre rôle est donc aussi de comprendre le modus operandi et d’identifier les valeurs de nos clients. En d’autres mots, il convient qu’aux aptitudes professionnelles des personnes recrutées s’ajoute une attitude facilitant son intégration dans une entreprise. Or, si le retour d’expérience nous permet de classer les demandes selon les postes les plus demandés, les plus difficiles à pourvoir, etc., il montre aussi  que la principale pierre d’achoppement est celle de l’intégration au sein  d’une équipe. A moyen terme notre objectif est donc de mettre en place une ‘école de formation’ dont les modules (quelques jours) s’adresseront tant aux candidats recrutés qu’à ceux en recherche d’emploi et leur permettront d’intégrer plus facilement une équipe. En effet, si la raison d’être de notre service de recrutement réside dans la capacité à forfaitiser la collaboration d’un spécialiste qui ‘entrera/sortira’ selon les besoins d’un programme, elle impose aussi – au risque de ne plus être crédible – que nous puissions nous porter garants de TOUTES les compétences requises.”  

L’algorithme donne le prix… Et une seconde opinion!

Lancé en 2014 par F. Daubechies et B. Forgeur (ex collaborateurs de DTZ) ImmoPrice poursuit une double fonction ‘à cheval sur le web et l’immobilier’ :Fonction 1 (B2C) : permettre à tout un chacun (citoyen, investisseur,…) de connaître la valeur précise d’un bien résidentiel partout en Belgique;Fonction 2 (B2B) : permettre aux agents immobiliers (du résidentiel) de générer rapidement un rapport d’expertise personnalisé.  

Comment ?

F. Daubechies : “Nous avons créé un algorithme et divisé la Belgique en 4.300 espaces. Chacun de ces ‘espaces’ correspond à un ensemble de valeurs organisé selon une douzaine de paramètres (valeurs de marché) tels les prix moyens d’un m² de logement, d’un box de garage, etc.  L’intérêt du principe est de disposer d’une formule mathématique qui non seulement  calcule le (juste) prix d’un bien (en intégrant tous les paramètres de l’espace dans lequel il se situe) mais dont l’algorithme est en permanence (re)mis à jour du fait même de notre activité/présence constante sur le marché. On notera également que si l’expertise traditionnelle n’est pas une science exacte, l’algorithme est toujours l’occasion d’avoir une seconde opinion ! Parallèlement selon le principe qui veut que celui qui détient de l’information génère de la valeur, il importe que nous traitions (filtrer) et fassions circuler les informations recueillies pour œuvrer à davantage de transparence dans le marché.Des applications sont ainsi possibles à différents niveaux. On citera :

• la péréquation cadastrale : le service offert permettrait de mieux suivre l’évolution de la valeur d’un bien (selon travaux éventuels) pour ajuster plus précisément les impôts (précompte immobilier). 
• la vente de crédits hypothécaires : le secteur bancaire à la recherche de nouveaux clients ‘fidélisables’ – via notamment le crédit hypothécaire – est intéressé par une application mobile du système fonctionnant selon le déroulement suivant : prise de photo d’un bien via smartphone > avis de valeur instantané par immoprice > envoi auprès d’une banque et réception immédiate des informations dont : le coût du bien (frais divers), la capacité d’emprunt du demandeur, les formules/taux disponibles, etc. Aux USA la société ‘Zillow.com’ opère notamment déjà selon ce principe et va même plus loin en envisageant les appréciations/dépréciations possibles du bien. 

Au service “exclusif” du locataire (Corporate)

Lorsqu’un locataire potentiel d’espaces de bureaux s’adresse à une agence, celle-ci est avant tout mandatée et payée par un propriétaire. Sans préjuger de son objectivité, l’agence aura naturellement tendance à défendre les intérêts de ce dernier au ‘détriment’ du locataire. Pour sortir de cette zone de ‘conflit d’intérêts’ il convenait donc de mettre en oeuvre un service entièrement et uniquement dédié aux locataires… et payé par ses derniers.Créé en 2006 (*) , Business Space répond à cet objectif. Comme l’explique E. Moreels –   Associate Partner : “Concrètement le locataire nous confie une mission de ‘move or stay’ (déménager ou rester). Cette mission ( à partir de 500 m²) consiste en une analyse de ses besoins immobiliers (localisation, superficie, équipement/performance). Sur base de cette analyse deux options sont possibles :

• ‘rester’ mais renégocier les conditions financières (loyer et charges) avec le propriétaire actuel;
• ‘déménager’ et trouver, sur base du cahier des charges, le site le mieux approprié aux besoins du client (p.ex.: 1.000 m² certifiés Breeam).

Fonctionnant comme une interface entre un locataire et le marché dont l’objet est de ‘trouver’ le meilleur ratio coût d’occupation/environnement de travail, cette activité ‘win-win’ ne tire en rien le marché vers le bas mais se justifie au vu de certaines disproportions entre le montant  des loyers et la valeur/performance du bien loué. Par ailleurs, ce service présente plusieurs avantages dont :

• celui d’être rétribué par le SEUL locataire;
• celui de fonctionner  sur base d’un ‘no cure, no pay’ (pas de remède, pas de paiement) dont la tarification se fait sur base des gains réalisés par le client au cours de la première période fixe : 3,6 ou 9 ans.” 

Remarque : Business Space est également membre fondateur du réseau international ‘EXIS’ au service des locataires. (*) Par Daniel Coltof 

Localisation, Information, Transparence

Pour avoir été l’un des premiers à développer une activité de communication et marketing immobilier en Belgique, M. Van Marcke (Hooox) souligne les évolutions majeures du secteur :”Alors que jusqu’à récemment on envisageait la valeur de l’immobilier sous  l’angle quasi unique de sa bonne (ou mauvaise) localisation, les règles actuelles associent  la localisation à l’information et à la transparence. En conséquence nous pouvons donc dire que la digitalisation de l’immobilier commence seulement  aujourd’hui. A terme elle engendrera de nouveaux métiers et la remise en question de certains autres… Elle passe désormais par les réseaux sociaux et met en ligne une multitude de services dont ceux liés :

• aux ‘intentions d’achat’  ;
• aux ‘échanges de locations entre particuliers’ (airbnb). On augmente ainsi – à peu de frais – le temps d’exposition d’un bien… alors que le placer en tête de liste de Google aurait coûté beaucoup plus. A cet égard, on notera avec intérêt que  de telles plateformes sont désormais de plus en plus utilisées par de grands propriétaires d’actifs (ex: meublés à louer) afin d’accroître leur audience. Cette démarche cadre avec la logique du web : plutôt que de générer du trafic mieux vaut placer son information là  où le trafic existe déjà !  
• au ‘financement participatif’ (crowdfunding) dans lesquels interviennent désormais des ‘global players’ parmi lesquels des fonds de pension. L’évolution de ce système permettra prochainement a chaque individu de participer directement au financement d’une promotion immobilière et…  de se substituer ainsi aux institutions financières tout en  se garantissant un retour sur investissement nettement plus intéressant. A titre personnel j’estime que – dans les années à venir – l’impact du  crowdfunding sur l’immobilier sera plus important que toutes les évolutions informatiques déjà mentionnées. 

Pourquoi ?

Le crowdfunding combine deux éléments : le financement ET la visibilité via des réseaux puissants et fort suivis. C’est un marché qui dépasse aujourd’hui déjà le milliard € et porte autant sur des biens existants que sur de nouveaux développements.

Intermédiation à revoir

 Schématiquement si de nouveaux métiers apparaissent dans l’immobilier c’est que d’autres – plus anciens – sont appelés à disparaître ou pour le moins à être refonder. On assiste ainsi encore confusément à un phénomène de ‘désintermédiation’ (ou plus exactement à l’éclatement de l’intermédiation classique en une multitude de services ) qui demande à revoir le rôle des agences traditionnelles.Pour F. van Marcke (Besix Red): “Ces évolutions sont évidemment liées à l’essor de la génération ‘Y’ et à ses modes de fonctionnement  : fluidité, transversalité, réseaux,… Toutefois d’autres facteurs interviennent. Il en est ainsi de :

• la professionnalisation des compétences et du nécessaire recours à des spécialistes ( il y a de moins en moins de généralistes !) pour une multitude de matières juridiques, fiscales, urbanisme,… ;
• des formations postuniversitaires en immobilier (ex.: EMI Saint-Louis, Solvay Business School, ..);
• de l’accélération et de l’instantanéité de tous les processus via Internet;
• de l’approche de l’immobilier selon une nouvelle vision d’espaces partagés (colocation);
• du rôle des ‘conseillers patrimoniaux’ (dans quel immobilier investir ?) ;
• du rôle croissant des ‘gestionnaires de biens’ ou super-syndic mandaté par des propriétaires; 
• à la modification des rapports entre promoteur/investisseur/financement;
• etc.”