Comme d’autres secteurs économiques, l’immobilier voit se développer de nouvelles activités en support des professions traditionnelles (développeur, investisseur, constructeur, agent,..). Qu’il s’agisse d’aide au recrutement, de stratégie de communication, d’évaluation de prix, d’assistance aux locataires, etc., ces nouveaux métiers contribuent à créer de la valeur et de la richesse. Pour mieux en comprendre la nature, l’incidence économique et les perspectives, la présente table ronde réunissait :
Parce qu’elles sont naturellement les plus visibles, les activités de communication et de marketing immobilier sont celles auxquelles nous sommes le plus sensibles. Toutefois s’il s’agit bien de créer un matériel visuel (choisir un nom, créer une image/marque,..) afin de rendre un programme immobilier ‘sexy’, il s’agit aussi de le faire connaître et surtout de le vendre. A ce niveau la démarche consistera donc à accompagner le client (auteur du programme) dans la diffusion du message auprès de médias (papier, radio, TV réseaux sociaux) choisis en fonction du public cible. Comme l’explique R. Bochner (Gabari) : “Cette activité est désormais un métier à part entière à deux niveaux :
Ces datas et leur exploitation constituent par ailleurs l’axe de développement de notre activité. En effet, la création d’une campagne génère du trafic et des demandes, c’est-à-dire de l’information. L’analyse de leur nature et de l’importance de ces flux (fréquence, origine,..)sont des informations capitales pour le promoteur. Elles lui permettront de réagir – quasi en temps réel – et de s’adapter en reconsidérant le choix des médias, la performance réelle des vendeurs, etc.
Un exemple illustre cette approche : un promoteur envisage la construction d’un immeuble majoritairement composé d’appartements de 2 et 3 chambres. L’analyse du trafic généré par une campagne publicitaire révèle que les demandes d’informations émanent d’un public jeune/urbain et portent surtout sur des studios et/ou appartement 1 chambre. Il pourra donc adapter/modifier son programme en conséquence. Démarche autrement impossible sans une connaissance détaillée de la nature des flux. Alors que l’activité de ‘promotion’ d’un programme fut longtemps inscrite dans la mission de l’agent immobilier (une part de sa commission lui était réservée), les promoteurs font aujourd’hui appel à des professionnels du marketing pour assurer au projet une visibilité et une image. Comme l’explique encore R. Bochner : “la complexification du paysage médiatique (Facebook, twitter, applications mobiles, etc.) a également incité les promoteurs à se tourner vers des entreprises comme les nôtres pour professionnaliser leurs campagnes.” Pour F. van Marcke (Besix Red), ce phénomène est logique. “En effet, d’une part, le rôle d’un agent immobilier n’est pas de faire de l’image ni de la publicité et, d’autre part, ce mode de fonctionnement permet de coordonner et centraliser la communication (lisez la rendre dynamique et cohérente) quels que soient par ailleurs les intermédiaires successifs qui commercialisent le projet. On ajoutera que cette activité – qui procède d’une redistribution du rôle des intervenants traditionnels – ne pénalise pas financièrement le promoteur. Son budget était prévu. Il est simplement attribué à un nouvel acteur”
La conception/réalisation de programmes immobiliers requiert des compétences pointues (architectes, ingénieurs, techniciens,…) dont les besoins sont souvent ponctuels (roulement) et varient selon la nature même du projet. On comprend dés lors l’intérêt de disposer d’un service de recrutement capable de mettre ces savoir-faire à disposition ‘en temps voulu’. C’est l’objet du métier de Service A. Comme le précise G. Losson (Service A): “Créée en 2008 par des architectes pour des architectes, l’activité de recrutement et de mise à disposition de compétences s’est d’abord appuyée sur notre connaissance du milieu et notre propre banque de données avant de se développer à plus grande échelle. La valeur du service proposé doit se comprendre à deux niveaux. En effet, si l’analyse et la vérification des compétences d’un candidat constituent une première étape et relève d’un processus, la phase déterminante consistera à nous assurer que les personnes choisies s’inscriront bien dans une culture d’entreprise déterminée. A cet égard, notre rôle est donc aussi de comprendre le modus operandi et d’identifier les valeurs de nos clients. En d’autres mots, il convient qu’aux aptitudes professionnelles des personnes recrutées s’ajoute une attitude facilitant son intégration dans une entreprise. Or, si le retour d’expérience nous permet de classer les demandes selon les postes les plus demandés, les plus difficiles à pourvoir, etc., il montre aussi que la principale pierre d’achoppement est celle de l’intégration au sein d’une équipe. A moyen terme notre objectif est donc de mettre en place une ‘école de formation’ dont les modules (quelques jours) s’adresseront tant aux candidats recrutés qu’à ceux en recherche d’emploi et leur permettront d’intégrer plus facilement une équipe. En effet, si la raison d’être de notre service de recrutement réside dans la capacité à forfaitiser la collaboration d’un spécialiste qui ‘entrera/sortira’ selon les besoins d’un programme, elle impose aussi – au risque de ne plus être crédible – que nous puissions nous porter garants de TOUTES les compétences requises.”
Lancé en 2014 par F. Daubechies et B. Forgeur (ex collaborateurs de DTZ) ImmoPrice poursuit une double fonction ‘à cheval sur le web et l’immobilier’ :Fonction 1 (B2C) : permettre à tout un chacun (citoyen, investisseur,…) de connaître la valeur précise d’un bien résidentiel partout en Belgique;Fonction 2 (B2B) : permettre aux agents immobiliers (du résidentiel) de générer rapidement un rapport d’expertise personnalisé.
F. Daubechies : “Nous avons créé un algorithme et divisé la Belgique en 4.300 espaces. Chacun de ces ‘espaces’ correspond à un ensemble de valeurs organisé selon une douzaine de paramètres (valeurs de marché) tels les prix moyens d’un m² de logement, d’un box de garage, etc. L’intérêt du principe est de disposer d’une formule mathématique qui non seulement calcule le (juste) prix d’un bien (en intégrant tous les paramètres de l’espace dans lequel il se situe) mais dont l’algorithme est en permanence (re)mis à jour du fait même de notre activité/présence constante sur le marché. On notera également que si l’expertise traditionnelle n’est pas une science exacte, l’algorithme est toujours l’occasion d’avoir une seconde opinion ! Parallèlement selon le principe qui veut que celui qui détient de l’information génère de la valeur, il importe que nous traitions (filtrer) et fassions circuler les informations recueillies pour œuvrer à davantage de transparence dans le marché.Des applications sont ainsi possibles à différents niveaux. On citera :
Lorsqu’un locataire potentiel d’espaces de bureaux s’adresse à une agence, celle-ci est avant tout mandatée et payée par un propriétaire. Sans préjuger de son objectivité, l’agence aura naturellement tendance à défendre les intérêts de ce dernier au ‘détriment’ du locataire. Pour sortir de cette zone de ‘conflit d’intérêts’ il convenait donc de mettre en oeuvre un service entièrement et uniquement dédié aux locataires… et payé par ses derniers.Créé en 2006 (*) , Business Space répond à cet objectif. Comme l’explique E. Moreels – Associate Partner : “Concrètement le locataire nous confie une mission de ‘move or stay’ (déménager ou rester). Cette mission ( à partir de 500 m²) consiste en une analyse de ses besoins immobiliers (localisation, superficie, équipement/performance). Sur base de cette analyse deux options sont possibles :
Fonctionnant comme une interface entre un locataire et le marché dont l’objet est de ‘trouver’ le meilleur ratio coût d’occupation/environnement de travail, cette activité ‘win-win’ ne tire en rien le marché vers le bas mais se justifie au vu de certaines disproportions entre le montant des loyers et la valeur/performance du bien loué. Par ailleurs, ce service présente plusieurs avantages dont :
Remarque : Business Space est également membre fondateur du réseau international ‘EXIS’ au service des locataires. (*) Par Daniel Coltof
Pour avoir été l’un des premiers à développer une activité de communication et marketing immobilier en Belgique, M. Van Marcke (Hooox) souligne les évolutions majeures du secteur :”Alors que jusqu’à récemment on envisageait la valeur de l’immobilier sous l’angle quasi unique de sa bonne (ou mauvaise) localisation, les règles actuelles associent la localisation à l’information et à la transparence. En conséquence nous pouvons donc dire que la digitalisation de l’immobilier commence seulement aujourd’hui. A terme elle engendrera de nouveaux métiers et la remise en question de certains autres… Elle passe désormais par les réseaux sociaux et met en ligne une multitude de services dont ceux liés :
Le crowdfunding combine deux éléments : le financement ET la visibilité via des réseaux puissants et fort suivis. C’est un marché qui dépasse aujourd’hui déjà le milliard € et porte autant sur des biens existants que sur de nouveaux développements.
Schématiquement si de nouveaux métiers apparaissent dans l’immobilier c’est que d’autres – plus anciens – sont appelés à disparaître ou pour le moins à être refonder. On assiste ainsi encore confusément à un phénomène de ‘désintermédiation’ (ou plus exactement à l’éclatement de l’intermédiation classique en une multitude de services ) qui demande à revoir le rôle des agences traditionnelles.Pour F. van Marcke (Besix Red): “Ces évolutions sont évidemment liées à l’essor de la génération ‘Y’ et à ses modes de fonctionnement : fluidité, transversalité, réseaux,… Toutefois d’autres facteurs interviennent. Il en est ainsi de :