Participants à la table ronde

Table ronde - août 2018

Écrit par Thierry Laffineur le 6 septembre 2018

Les clefs du succès des conciergeries

L’essor des ‘nouvelles’ conciergeries et autres fournisseurs de services destinés aux habitants (résidentiel) ou aux occupants (tertiaire) répond à un objectif majeur : simplifier la vie des clients en leur permettant de gagner du temps.

Ainsi, les missions assurées par les conciergeries consisteront, d’une part, à prendre en charge des tâches du quotidien liées au Participants à la table ronde confort et à la sécurité des occupants (trouver un prestataire de service, assurer des travaux domestiques, organiser une réception /un voyage/ un séjour, récupérer des documents, ..) et, d’autre part, à inscrire les immeubles dans le principe des ‘Smart Buildings’ tant dans leur conception que dans leur utilisation/exploitation (gestion des consommations, de la mobilité, ...), etc. 

Ces services, très bien implantés dans les pays anglo-saxons, connaissent, depuis une dizaine d’années, une forte  progression chez nous. Pour mieux comprendre l’évolution de ce modèle , notamment en termes de demandes, de coûts et d’avantages, la présente table ronde réunissait:

  • Vincent Magdalijns, Sales & business manager – Votre Conciergerie.be
  • Brigitte Verstuyft, Development manager– Easyday
  • Thierry Szpilman – CEO & Owner – World-Concierge et
  • Michael Goldberg, CEO et Fondateur - Phicap, une société active dans la gestion immobilière tant pour des bâtiments résidentiels et tertiaires que pour les développements de projets immobiliers.  

Du residentiel au tertiaire : le « life management » 

Préalable :

Les conciergeries sont – toute proportion gardée – du ‘life management’ ou un ‘outil de bien-être’ ! Avec le temps, les opérateurs deviennent des points de référence pour les clients. C’est une façon ‘douce’ d’entrer dans le quotidien des gens.  Les conciergeries sont rémunérées via des abonnements. Elles ne prélèvent pas de commissions sur les services qu’elles font prester. 

Comment définiriez-vous vos activités respectives et votre position sur le marché belge ?  Participants à la table ronde

B. Verstuyft : Toutes les conciergeries n’ont pas la même connotation ni le même champ d’application. Le nôtre est celui des employeurs et du monde immobilier. 

T. Szpilman : Depuis le début de nos activités nous nous sommes concentrés sur les services des conciergeries de luxe, disponibles dans le monde entier, pour des membres (clients) privés ou des entreprises et leurs partenaires.

V. Magdalijns : Nos services sont essentiellement des aides à la personne, qu’il s’agisse de petits travaux (peinture, jardinage,..), de travaux d’entretien (vitres, tapis,..) ou d’aide-ménagère (lessive, repassage, …), notre intervention consiste à fournir et gérer le bon prestataire. Nous gérons également des centres d’affaires ce qui nous amène à délivrer des services B2B, dont une partie conséquente est réalisée avec nos propres équipes.

M. Goldberg : Nous gérons l’immobilier dans toutes les classes d’actifs pour les entreprises et les ‘Family offices’ (assistance globale aux familles disposant d’un patrimoine). Nous sommes en fait un ‘one-stop-shop’. Cela signifie que nous fournissons les services immobiliers de gestion d’actifs, de développement de projets et de gestion de fonds. Michael Goldberg

Concrètement il s’agit :

  • de gérer techniquement, administrativement et financièrement des biens immobiliers ;
  • de gérer l’intégralité du processus d’un développement immobilier ;
  • d’analyser, de conseiller et d’organiser pour nos clients l’acquisition de biens ou de portefeuilles immobiliers. 

Les opérateurs sont-ils appelés à jouer systématiquement sur les deux niveaux (résidentiel et tertiaire ) ? 

V. Magdalijns : La demande est forte. A moyen terme il s’agira effectivement d’établir une offre structurée pour répondre aux deux marchés. 

B. Verstuyft : Nous nous ouvrons de plus en plus au résidentiel selon un objectif précis : faciliter la vie des habitants en leur apportant un soutien au quotidien.   Parallèlement, les entreprises nous demandent désormais de créer une communauté pour leurs employés. Cela suppose des espaces de rencontre et des activités (Ex. :  des cours de yoga.).  Le même phénomène est également sensible dans le résidentiel. Il nous est également demandé de gérer des salles multifonctions mises à la disposition des occupants. Le but est évidemment de tisser des liens d’appartenance à une communauté.  

Volume vs sur mesure

T. Szpilman : Cette notion d’appartenance est récurrente et importante : Nos membres font partie de la communauté ‘World-Concierge’. Traduit en termes de services cela signifie, par exemple, de veiller à varier l’offre d’hôtels et à agrémenter un voyage d’affaires d’une touche personnelle.   Une chose est certaine : nous tissons une relation étroite avec nos affiliés qui , en Thierry Szpilmanconséquence, s’adressent systématiquement à nous pour un service ou un renseignement.  Par ailleurs, chaque ‘lifestyle manager’ (disponible 24/7/365)- rencontre le membre et l’accompagne dans ses demandes durant une période minimum d’un an. Cette relation – qui fonde la qualité du rapport entre opérateur et membre  - permet de personnaliser et diversifier l’offre de services . C’est l’avantage concurrentiel et la plus-value de l’entreprise. 

B. Verstuyft : C’est une approche sur-mesure ! A l’inverse nous faisons un travail logistique ‘de masse’. Les deux  modèles sont complémentaires. 
Ainsi, nos services sont accessibles via une plateforme et une application. Cela permet de placer le coût de nos prestations à 2 euros/mois par employé et/ou 1,5 euros m2/an selon qu’il s’agisse de la laundry, du repassage avec titres-services, de la cordonnerie, de la livraison de paniers bios, du car-wash sur site, de la mobilité partagée, des cours de sport collectif, etc. 

T. Szpilman : Résumé schématiquement, les clients s’adaptent à votre offre.  Nous nous adaptons aux demandes des membres.

B. Verstuyft : Exact ! Nous fixons les règles auxquelles s’adaptent nos clients ! 

Une offre de services win-win Brigitte Verstuyft

M. Goldberg : Notre activité de gestion immobilière – pour tout type de développement- comme  notre offre de MOD (Maitrise d’Ouvrage Déléguée) pour compte de tiers, nous a appris une chose essentielle : en augmentant les services d’un immeuble, on accroît  automatiquement sa compétitivité.  En effet, les entreprises veillent de plus en plus au bien-être (well-being) de leurs collaborateurs. C’est un facteur d’attractivité et de productivité ! En conséquence, offrir une gamme de services, c’est dégager ces mêmes collaborateurs de tâches qu’ils ne pourraient autrement effectuer que pendant les heures de travail ! Dans ce modèle tout le monde est gagnant : l’entreprise fidélise des collaborateurs dont le bien-être est assuré.

B. Verstuyft : Les conciergeries sont effectivement un outil d’attractivité et de fidélisation. Au point que nous sommes aujourd’hui repris dans la liste des avantages (lisez arguments de vente) de nos clients propriétaires d’immeubles tertiaires. 

M. Goldberg : Il importe de garder le contact avec tous les acteurs et chercher à anticiper leurs besoins. Aujourd’hui – au sein d’immeubles tertiaires - nous pensons à insérer des crèches, à assurer un point poste, à ouvrir une supérette, etc. L’objectif poursuivi est toujours le même : faciliter la vie des occupants/collaborateurs et ôter la pensée du  « Je dois partir à… sinon... » ! 

Libérer du temps pour profiter de la vie 

La notion de confiance est permanente. Est-ce la base sur laquelle vous aborder votre clientèle cible ?

V. Magdalijns : Dès lors que vous réussissez à créer la confiance avec votre interlocuteur, celui-ci vous appellera ‘un peu pour Vincent Magdalijnstout’ (dans le bon sens de la formule) que sa demande soit importante ou futile. A cet égard et pour surprenant que cela paraisse, les jeunes générations accordent parfois plus difficilement leur confiance à une organisation qu’ils ne connaissent pas. Notre positionnement en tant qu’assistant personnel doit donc favoriser une relation durable. 

B. Verstuyft : Je nuancerais fortement !  Ces dernières années nous observons que les jeunes générations  sont friandes de nos services. Le profil type : un couple de jeunes ‘cadres’ avec  enfants en bas-âges pour lequel tout ce qui peut être délégué est bon à prendre pour disposer de temps et profiter de leurs familles/vies. 

T. Szpilman : Les rapports étroits que nous entretenons avec nos clients renforcent la dimension de confiance. A titre d’exemple:  nous avons très souvent accès aux codes de leurs cartes de crédit ! Quant aux tranches d’âges elles s’étalent de 35 à 65 ans et concernent des gens actifs. Autre dimension de la confiance : la sécurité que nous offrons. Les enfants des membres ont accès à nos services. Nous assurons donc un certain suivi pour compte de leurs parents.  

Progresser au rythme des mentalités

Quelles sont les perspectives d’évolution de ces services chez nous ?

B. Verstuyft : Nous ne sommes qu’au début d’un mouvement qui s’amplifie et abordons désormais  un marché sur lequel la demande tend à dépasser l’offre. Il y a 10 ans on était dans le modèle inverse.  Ainsi, le développement de services de conciergerie dans le résidentiel est longtemps resté à la traîne pour la simple raison que les habitants n’étaient pas prêts (question de mentalité) à intégrer ce service dans leur ‘modus vivendi’. C’était moins le cas dans le tertiaire qui a vu dans notre offre un moyen de réduire la vacance locative de nombre d’immeubles pour les rendre à nouveau attractifs . Aujourd’hui, notre modèle - fort informatisé - permet d’être flexible et donc d’étendre plus facilement le champ de nos activités. Un phénomène que corrobore le nombre de nos collaborateurs/prestataires engagés au prorata de la demande.

Le phénomène de réhabilitation / réaffectation d’immeubles tertiaires en logements (*) a-t-il un impact sur vos activités ? 

V. Magdalijns : La réhabilitation des bureaux (en surnombre en RBC) en appartements est en effet un créneau. Participants à la table ronde

Pourquoi ? 

Parce que ces reconversions – qui intègrent dès le départ des espaces de conciergeries – offrent une meilleure attractivité pour des personnes telles que les expatriés qui, par définition, sont en demande (et ont les moyens) de services ancillaires . Une autre demande est également en croissance. Elle concerne les résidences-services pour séniors dans lesquelles les services d’aide et d’assistance peuvent (doivent) fonctionner en synergie avec le principe des unités médicalisées. Le marché bouge et les développeurs de projet nous associent désormais dès le début à leur démarche.

T. Szpilman : Pour l’anecdote, notre progression montre que nos services sont de plus en plus demandés … en Flandre ! Sans doute faut-il y voir une dimension davantage épicurienne de la population du nord du pays !
Cela posé, si les facteurs de progression sont multiples, ne sous-estimons toutefois pas ceux qui la freinent et dont les principaux sont : les mentalités ! Il existe à cet égard une ‘réserve’ voire une réticence quant à la façon dont certains (notamment les clients d’organismes financiers) pourraient percevoir des services jugés trop exclusifs, privilégiés et… donc onéreux. 


M. Goldberg : Rendre les immeubles plus attractifs est notre valeur ajoutée. En conséquence et en tant que gestionnaires proactifs, nous sommes désormais directement contactés par les promoteurs immobiliers qui ont parfaitement compris que rendre leurs bâtiments « smart » en disposant d’une conciergerie virtuelle, de la domotique, de smartbox, etc., est un atout majeur sur un marché concurrentiel. Notre récent développement Louise 228 en tant que MOD le prouve. Nous y avons conceptualisé un projet SMART avec pour résultat la vente de plus de 75% des appartements dès le début du chantier.

Le coût du bien-être Participants à la table ronde

Qu’en est-il des coûts de ces services ?

T. Szpilman : En proposant un abonnement annuel de base à 3.500€ nous faisons en sorte que nos membres bénéficient d’avantages conséquents, notamment via des économies d’échelles. Ainsi les hôtels souhaitent travailler avec nous parce que notre clientèle les intéressent et vice-versa. Au-delà de ce principe, la plus-value que nous apportons est difficilement quantifiable.

M. Goldberg : A ce jour et selon notre expérience, existe, dans la plupart des modèles de conciergeries, un coût minimum sous différentes formes : l’abonnement, le coût facturé à la demande, les coûts facturés aux employés ou aux employeurs, etc. C’est le propriétaire qui décide de prendre ou non ce coût à sa charge selon qu’il perçoit la plus-value du service ou, au contraire, qu’il souhaite garder sa rentabilité. Dans ce second cas - avec l’autorisation du propriétaire - nous nous adressons directement aux (futurs) locataires et leur proposons un accès à ces services supplémentaires.

B. Verstuyft : Dans notre panel de promoteurs et de propriétaires, la moitié prennent en charge le coût des abonnements (2 euros/mois par employé et/ou 1,5 euros m2/an). Notre principe est le suivant : plus nos services seront utilisés, plus le degré de satisfaction des  employés sera élevé et donc plus les entreprises locataires resteront dans l’immeuble . 

V. Magdalijn : Le coût moyen de notre abonnement est de 12€ /mois. Aujourd’hui toutefois davantage que le coût et au vu de la forte croissance de la demande d’un marché en pleine maturation c’est la recherche de prestataires de qualité qui devient un aspect clef du métier ! 

(*) La réhabilitation/réaffectation d’immeubles sera le sujet de la Table Ronde d’Octobre. 

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